Understanding affective evaluation in retail: consumers perspective

Purpose The purpose of this paper is to analyze the effect of the consumer’s emotional shopping experience on the perception of benefits and on the corporate reputation of a department store. Design/methodology/approach This study was applied to a non-probabilistic sample survey proportionally distributed among the main department stores in Chile and Mexico. Findings The findings show for both countries that the functional and symbolic benefit perceived by consumers significantly influences the reputation of department stores. However, the hedonic benefit perceived by the consumer had a negative effect on the reputation of the store. Practical implications The companies could redirect their marketing and commercial management strategies based on the variables and relationships of the model proposed in this study. For instance, managers should implement strategies to improve the emotional experience of their clients. In addition, future studies also could use other variables inherent to the consumer’s purchasing behavior to evaluate their effects on the corporate reputation of the department store. Originality/value This research contributes with the proposal of an explanatory model for decision making, using structural equations that suggest that the affective evaluation of the shopping experience is a key antecedent of the functional, hedonic and symbolic benefits perceived by the consumer. Moreover, the emotional experience plays a key role as an antecedent for the corporate reputation of a company. Propósito El objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la experiencia emocional de compra del consumidor en la percepción de los beneficios y en la reputación corporativa de una tienda por departamentos. Diseño/Metodología/Enfoque Este estudio se aplicó a una muestra no probabilística a través de una encuesta distribuida proporcionalmente entre las principales tiendas por departamentos de Chile y México. Resultados Los resultados muestran para ambos países que el beneficio funcional y simbólico percibidos por los consumidores influye significativamente en la reputación de las tiendas por departamentos. Sin embargo, el beneficio hedónico percibido por el consumidor tuvo un efecto negativo en la reputación de la tienda. Implicaciones prácticas Las empresas podrían redirigir sus estrategias de marketing y gestión comercial en función de las variables y relaciones del modelo propuesto en este estudio. Por ejemplo, los gerentes deben implementar estrategias para mejorar la experiencia emocional de sus clientes. Además, los estudios futuros también podrían usar otras variables inherentes al comportamiento de compra del consumidor para evaluar sus efectos en la reputación corporativa de las tiendas por departamentos. Originalidad/Valor Esta investigación contribuye con la propuesta de un modelo explicativo para la toma de decisiones, utilizando ecuaciones estructurales que sugieren que la evaluación afectiva de la experiencia de compra es un antecedente clave de los beneficios funcionales, hedónicos y simbólicos percibidos por el consumidor. Además, la experiencia emocional juega un papel clave como antecedente de la reputación corporativa de una empresa.

DOI: 10.1108/ARLA-02-2019-0050